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商超傍上茅台大腿 带货网红顺势而为

2020-01-17 06:14  来源:证券时报

    与其说贵州茅台需要商超渠道,还不如说日渐没落的传统商超争相傍上贵州茅台的大腿。

    胡学文

    春节前夕,不善饮酒的笔者循着热闹到商超的白酒专区闲逛,果然不出所料:飞天茅台贵为酒中之王,依旧是一瓶难求。那些门庭并不算热闹的传统商超里,有贵州茅台的地方,就一定最热闹。这和当前网络上火爆一时的带货网红别无二致,哪里有茅台,哪里就有最高的关注度。

    说起网红带货,网上最红的带货女王薇娅日前也和茅台合体玩了一把直播卖酒。薇娅素有“淘宝一姐”之称,日前在直播间卖茅台,500瓶飞天茅台瞬间被秒杀。对于茅台酒出现在薇娅直播间,不少网友表示不解“茅台需要薇娅带货?”

    对此,有媒体日前获悉,薇娅直播间卖茅台并非与贵州茅台直接合作,而是薇娅直播间和酒仙网的合作。在这场合作中,曾经还有点名气、如今已经鲜见声音的酒仙网是最大赢家,而茅台和薇娅二者,要论底蕴、论品牌,笔者想,应该还是茅台更胜一筹,世人谁人不知茅台酒,薇娅名气更多还是在年轻人。“茅台是否需要网红带货”之问的答案不言而喻。

    如果说茅台和网红卖酒的事件中,究竟谁蹭谁的热度还不那么明显。在传统商超渠道几乎就是一目了然。

    酒造出来就是为了卖。对于酒厂,商超渠道自然不陌生。而对于贵州茅台而言,很长一段时间,商超并不是卖酒的主阵地,经销商才是卖酒的主力军。不过,随着茅台酒的走俏,囤货居奇的比比皆是,大把的利润便宜了经销商这样的“中间商”,老百姓一瓶难求不说,甚至还衍生出了专门的倒酒黄牛。

    于是,传统商超渠道重新回到茅台酒厂的视野,外国的沃尔玛、山姆,国内的物美、华润、大润发、天虹,线上的苏宁、天猫等等。不得不说,上述渠道中,有些传统的商超在一些消费者眼中,尤其是在互联网与电商大行其道的当下,多少有点跟不上趟。

    事实上,对于物美、华润万家等大型传统连锁商超来说,尽管坐拥遍布全国的网点与终端设施,由于网上购物的兴起,近两年实体商超的处境却大不如前,很多商超的单店人流远不如几年前的红火。

    与其说贵州茅台需要商超渠道,还不如说日渐没落的传统商超争相傍上贵州茅台的大腿。试想,有什么广告比“1499元可买平价茅台”更能吸引目光和人流?据说,这些拿到茅台投放的商超、电商机构,在消费者引流效果上都堪称立竿见影。

    线下商超卖力的推飞天茅台酒,除了可能带来的差价与利润,更多的则是这个大IP所带来的联动效应。细读多家传统商超的“购茅台细则”,你才会懂得“有条件”的含义。按照要求,物美电子会员预购飞天茅台前,需下载其电商APP“多点”,到达连续3个自然月在物美超市消费累计实付金额大于2000元,当月方可购买2瓶1499元/瓶飞天茅台;连续6个月在物美超市消费累计实付金额大于3000元,当月可以购买4瓶;连续6个自然月在物美超市消费大于5000元的物美电子会员,当月可购6瓶。且需要在APP中每日及早刷新,才有可能获得有限的名额。华润万家日前虽然修改了规则,但依然是有所门槛,并且依然是买酒不易,需要下载专门APP定时抢购,且有连续两个月的购物门槛。

    贵州茅台愿意分享红利,把珍贵的飞天茅台资源投放到这些商超渠道,甚至明知自己会成为商超的带货工具依然如此,隐藏着彻底变革渠道新格局的决心,终极的诉求还是为了“形成产品价格可控、流向可查,消费者数据可共享、消费者放心购(茅台酒)”。只是笔者还是心存疑问,那些本身会员体系管理就很粗放、APP产品体验极差的传统商超,是否能担得起茅台卖酒数字化的这一重任。

    按照茅台2020年的规划,约3.45万吨总投放量中,大概1.7万吨茅台酒将投放在经销商渠道,与前两年一样,“不增不减”;而剩余的量主要投放商超、电商和自营等渠道。由此可见,贵州茅台寄望商超、电商和自营渠道真正让茅台酒卖给有需要的消费者的初衷,想法是好的,只是希望这些搭上贵州茅台这个“网红带货工具”的渠道们,能在科技创新上多想点办法,少在时间门槛、经济门槛上动脑筋,让老百姓们便捷、安全的购买平价茅台不再是难事。

    (作者系证券时报记者)

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