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从三个侧面看消费范式演进带来的深刻变革

2019-06-17 06:57  来源:上海证券报

    今年4月至今,消费数据接连下滑,引发市场对内需消费引擎的忧虑。然而我国消费升级的核心支柱并未动摇,在短期扰动之下,长周期升级依然是大势所趋。我国消费升级的动力源来自“财富效应”+“进步效应”。居民收入引致的“财富效应”,和科技发展引致的“进步效应”,是推动消费升级的根本动力。当前,虽然中国经济面临阶段性的内外部压力,但是“财富效应”基础稳固,“进步效应”持续深化,因此,从长期来看,中国消费升级仍将保持稳中有进。

    从总量来看,今年首季全国居民人均可支配收入实际同比增速较去年均值逆势上升。从成分来看,虽然伴随股市震荡,全国居民的财产净收入同比增速边际下挫,但是工资性收入增速保持稳健,经营净收入增速显著改善,这夯实了居民消费的基底。再看结构,今年首季居民可支配收入中位数同比增速小幅上扬,反超其均值增速,逆转了2016年以来的长期“剪刀差”。这表明,收入分配结构有所优化,有望激活更广泛人群的边际消费意愿。

    近年来,我国人口红利已完成了由“数量红利”向“知识红利”的历史性转变,供给侧改革和创新驱动正在加速释放这一红利,当能持续推进供给侧生产边界的高端化发展,进而提高居民消费品质。从技术创新角度来审视,据世界知识产权组织(WIPO)统计,2018年,我国的国际专利申请总量稳居全球第二。从技术应用来看,我国将技术创新转化为经济成果的效率远胜于其他中等偏上收入国家,已比肩高收入国家。得益于此,据CBInsights统计,从2017年至今,我国新经济创新型企业的数量长期位列全球第二位,正在系统性地优化商品和服务的供给。总体而言,“创新快+效率高+应用广”的我国“知识红利”,奠定了“进步效应”的长期基础,有望持续提高消费总福利。

    消费升级的核心特征,在于消费者行为范式的总体性变革。把握这一特征,就能排除杂音干扰,理清我国消费升级的新增长点和新投资逻辑。消费范式的演进并非空中楼阁,而需要一个特定的、可持续的群体落实践行。因此,这一群体的兴盛,是消费范式演进和消费升级深化的先导信号。未来十年,以80后、90后为主体的新中产将在消费领域强势崛起,并在三个层面对中国消费范式带来深刻变革。

    第一,消费倾向增强化。新中产阶层成长于经济相对繁荣、生活相对富足的年代,天然具备追求更高质量消费的倾向,并更愿意通过uu快三工具跨越短期流动性约束,充分甚至超前释放消费需求。西南uu快三大学中国家庭uu快三调查与研究中心的数据显示,我国90后消费率高达88%,较70后和80后社会均值分别高出14个和11个百分点。据相关学术研究,到2020年,我国中产阶层的消费量或将占全球中产消费总量的16%,至2030年,这一比例更有望升至22%。因此,未来随着新中产阶层逐步取代70后成为消费中坚力量,社会消费率有望呈现短期波动、长期上行的总体趋势。

    第二,消费渠道网络化。我国新中产阶层的日常生活、思维观念与移动互联网相伴而生,正在推动全社会形成规模冠绝全球的互联网用户群体。统计数据显示,截至2017年底,我国网民规模升至7.72亿,普及率触及55.8%,超过全球均值4.1个百分点。顺应这一潮流,线下消费正在向线上消费转移。未来10年,我国线上消费的占比将保持较快增长,并最终与线下消费平分市场,进而倒逼线下消费向精品化、便利化、细分化的方向发展。同时,“线上+线下”的新零售模式将进一步普及,低交易成本的线上消费和高用户体验的线下消费将相互赋能,共同提高消费总福利。

    第三,消费需求高端化。这里所说的高端化,并不浅显地等同于消费价格或质量的提高,而指根本上的需求性质升级。基于改革开放的发展成果,80后、90后在马斯洛需求层次中的起点上移,愈多关注社会需求、尊重需求、自我超越等高级需求,更加关注自我个性的彰显和自我价值的实现。得益于此,我国消费的重心将出现双重转向。其一,从商品消费转向服务消费。在整体消费结构中,文体娱乐、旅游、教育、餐饮、家政服务、医疗美容等消费大类将稳步兴起。在每一个大类中,消费多元化、品牌小众化、市场细分化将成为大趋势。通过科技、模式和营销创新精确赢取新中产阶层价值认同的商品和服务,将跃升为“爆款”并实现迅速成长。其二,从实物消费转向信息消费。对精神生活的高度重视,叠加移动互联网的便利性,必将持续推动影视、游戏、动漫、社交、视频直播、知识付费等线上信息消费的蓬勃发展,逐步将优质内容从传统出版业和服务业抽离,将消费需求从实物消费抽离。

    基于我国经济的内部差异性,消费升级呈现鲜明的“雁阵模式”。过去数年,以一二线城市和高端消费为先导,消费升级的“雁头”大幅迈进,而以低线城市和大众消费为重心的“雁尾”,升级步伐相对滞缓。伴随经济压力的延续,“雁头”的升级预计将阶段性放缓,而在收入公平性改善、优质供给扩张的助力下,“雁尾”的升级则有望“补课”。由此,大众消费崛起、低线城市和农村消费提速、服务消费热度不减三方面机遇值得长期关注。

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